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El arte de identificar la satisfacción del cliente en el ecosistema digital financiero

finanzas sector economiaHoy, como cualquier otro día, terminé una de mis reuniones de trabajo en Santa Fé, Cd de México para después dirigirme al hotel, recopilar mi maleta y  dirigirme al aeropuerto para tomar el vuelo de regreso a casa en Guadalajara, Jalisco. Durante el trayecto al hotel, recibo la llamada de mi esposa, quien, como de costumbre, me encarga una serie de tareas básicas: es el último día de inscripciones de la escuela de mis hijos, un par de facturas de servicios por vencer,  y la compra de detallitos para la familia. Tal como dice mi esposa: “de camino al aeropuerto, amor”.

Después de buscar opciones de regalos cercanas al hotel con servicio de entrega a domicilio y realizar la compra, llego al aeropuerto a tiempo para subir, vía internet, un par de documentos con la información solicitada por la escuela de mis hijos, así como realizar los pagos de los servicios pendientes.

Si en ese momento, el teléfono, el banco, el comercio, el hotel o la escuela hubieran tenido alguna pequeña falla, la historia hubiera sido muy diferente. Por cierto,  cabe mencionar que  no utilicé  efectivo en ninguna de estas interacciones.

En esta época de híperconectividad, la interacción de las personas y el mundo digital han generado cambios disruptivos en la forma en que cada uno de nosotros  se relaciona con su entorno. Esto se refleja en la manera en que compramos,  interactuamos y adquirimos nuevos productos.  La información está a nuestro alcance y la frontera del comercio-teléfono-banco-oportunidad se va diluyendo cada vez más. Si quiero algo, lo busco, comparo, compro y, de ser indispensable, voy a algún sitio a completar la transacción. En la mayoría de los casos, se completa en línea y lo recibimos en el sitio de nuestra preferencia.

De acuerdo con America Customer Satisfaction Index, el número de retiros por cajero (que históricamente ha sido una fuente de generación de ingresos) registró una baja récord en el 2014.  Las tasas de interés bajan, los ingresos derivados de las comisiones disminuyen y cada vez se regulan más. Los bancos necesitan clientes satisfechos que adquieran más productos. Cada vez se hace menor uso del efectivo  y los esquemas de pagos con métodos alternativos son cada vez más comunes.

En muy poco tiempo hemos pasado de una banca multi-canal (a través de la vinculación de canales para brindar servicios homogéneos) a una omni-canal (con una experiencia transparente en procesos que el cliente utiliza y combina con varios canales), evolucionando a un modelo donde la omni-canalidad requiere de servicios colaborativos aunados a un conocimiento profundo de la necesidad  y satisfacción  del cliente.

Para entender la experiencia de un cliente en este complejo ecosistema de información, ya no es suficiente la encuesta de satisfacción al final de una operación puntual. Se deben crear métricas de satisfacción que permitan analizar de manera dinámica cada una de las interacciones, comprender su entorno, sus relaciones, sus cambios socioeconómicos. Todo ello con el fin de identificar eventos que generen valor o rechazo para éste y, al mismo tiempo, entender cuáles de estos clientes demandan más servicios, analizando oportunidades tanto para su institución, como para ofrecer servicios o productos  integrados con terceros.

Estas métricas de satisfacción deben ser un fiel reflejo de su propio entorno de negocio, de tal forma que pueda responder adecuadamente a las necesidades y comportamiento de sus clientes, para atraerlos, mantenerlos y, a través de relaciones que  se generen entre sus clientes o bien, entre su empresa y terceros, poder extender la oferta de servicios a nuevos horizontes.

¿Qué tan preparada está su empresa para este nuevo reto?

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Por: Jesús Flores,

Consultor Sr. de Servicios Financieros

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