Etiqueta: satisfacción del cliente

Analizamos el uso de Big Data y Analytics en la empresa

Las empresas deben aprovechar el potencial que ofrece el Big Data y las herramientas analíticas para construir relaciones sólidas con los consumidores han integrado las nuevas tecnologías en su día a día, en sus patrones de consumo y en su comportamiento. Conocer sus necesidades y conductas es clave, señala un reciente estudio de EY.

El estudio “Building trusted relationships through analytics and experience”, realizado por EY y Forbes Insights, tiene por objetivo analizar la manera en la que las empresas están utilizando los datos y la analítica avanzada para gestionar las relaciones con sus clientes, y cómo desarrollan su lealtad en un mundo cada vez más digitalizado. Para ello, se han entrevistado a más de 300 ejecutivos y expertos de marketing de una amplia gama de industrias.

Situación actual

El documento muestra que el 91% de los encuestados afirma que la construcción de relaciones de confianza con los clientes es un factor determinante en su estrategia. Además, el 87% incluye la experiencia del usuario en su plan de acción empresarial.

Según el estudio, la mayoría de los CMO busca comprender en qué momento exacto se debilita la confianza de los clientes. Menos de un tercio de los encuestados afirma ser capaz de detectar este punto de ruptura y contar con una comprensión completa de la situación.

Los ejecutivos participantes en el informe tienen más seguridad en los puntos de contacto en persona con los clientes (touchpoint) y en su fuerza de ventas presencial con el 73%, en las plataformas móviles el 60% y redes sociales un 68%. “Estas dos últimas cifras son relativamente bajas si tenemos en cuenta que los smartphones y otros dispositivos multimedia son cada vez son más usados por los consumidores para realizar transacciones”, señala el documento.

Los CMO son conscientes del valor de Big Data y de las herramientas de analítica avanzada para construir una sólida relación de confianza con los clientes, y al menos, la mitad de los encuestados cuenta con un enfoque a futuro y sostiene que el uso de datos para fortalecer el trato con el consumidor se convertirá en un diferenciador competitivo en los próximos dos años.

Sin embargo, en la actualidad, el 52% de las empresas implementa herramientas de analítica avanzada para realizar ofertas relevantes o personalizadas durante la interacción con el cliente, y únicamente el 38% afirma estar aprovechándolas para detectar el punto de ruptura de la relación.

Cabe destacar que sólo el 37% de los encuestados declara tener la capacidad de usar herramientas de analytics para adaptar los mensajes y alcanzar al consumidor. Teniendo en cuenta que muchos ejecutivos consideran la personalización como la próxima gran tendencia en el proceso de compra, y que el 69% de ellos ha incrementado sus esfuerzos para lograr la individualización de la experiencia, esta cifra debería aumentar.

Finalmente, el 67% de los encuestados coincide en que la experiencia del cliente requiere de colaboración externa, más allá del departamento de marketing, es por ello que las responsabilidades se deben distribuir entre diferentes unidades de negocio.

Recomendaciones

El estudio recomienda a las compañías para obtener la confianza del consumidor a través de la información del cliente y la analítica avanzada, el uso de bases de datos para alcanzar una mejor comprensión del cliente, ofrecerles una experiencia personalizada y conseguir que conecten con la firma; utilizar modelos predictivos de datos y sistemas de interacción hombre-máquina para mejorar la toma de decisiones, así como emplear herramientas de analítica en tiempo real para identificar los comportamientos de los usuarios de manera más rápida y poder individualizar los mensajes.

Redacción

El arte de identificar la satisfacción del cliente en el ecosistema digital financiero

finanzas sector economiaHoy, como cualquier otro día, terminé una de mis reuniones de trabajo en Santa Fé, Cd de México para después dirigirme al hotel, recopilar mi maleta y  dirigirme al aeropuerto para tomar el vuelo de regreso a casa en Guadalajara, Jalisco. Durante el trayecto al hotel, recibo la llamada de mi esposa, quien, como de costumbre, me encarga una serie de tareas básicas: es el último día de inscripciones de la escuela de mis hijos, un par de facturas de servicios por vencer,  y la compra de detallitos para la familia. Tal como dice mi esposa: “de camino al aeropuerto, amor”.

Después de buscar opciones de regalos cercanas al hotel con servicio de entrega a domicilio y realizar la compra, llego al aeropuerto a tiempo para subir, vía internet, un par de documentos con la información solicitada por la escuela de mis hijos, así como realizar los pagos de los servicios pendientes.

Si en ese momento, el teléfono, el banco, el comercio, el hotel o la escuela hubieran tenido alguna pequeña falla, la historia hubiera sido muy diferente. Por cierto,  cabe mencionar que  no utilicé  efectivo en ninguna de estas interacciones.

En esta época de híperconectividad, la interacción de las personas y el mundo digital han generado cambios disruptivos en la forma en que cada uno de nosotros  se relaciona con su entorno. Esto se refleja en la manera en que compramos,  interactuamos y adquirimos nuevos productos.  La información está a nuestro alcance y la frontera del comercio-teléfono-banco-oportunidad se va diluyendo cada vez más. Si quiero algo, lo busco, comparo, compro y, de ser indispensable, voy a algún sitio a completar la transacción. En la mayoría de los casos, se completa en línea y lo recibimos en el sitio de nuestra preferencia.

De acuerdo con America Customer Satisfaction Index, el número de retiros por cajero (que históricamente ha sido una fuente de generación de ingresos) registró una baja récord en el 2014.  Las tasas de interés bajan, los ingresos derivados de las comisiones disminuyen y cada vez se regulan más. Los bancos necesitan clientes satisfechos que adquieran más productos. Cada vez se hace menor uso del efectivo  y los esquemas de pagos con métodos alternativos son cada vez más comunes.

En muy poco tiempo hemos pasado de una banca multi-canal (a través de la vinculación de canales para brindar servicios homogéneos) a una omni-canal (con una experiencia transparente en procesos que el cliente utiliza y combina con varios canales), evolucionando a un modelo donde la omni-canalidad requiere de servicios colaborativos aunados a un conocimiento profundo de la necesidad  y satisfacción  del cliente.

Para entender la experiencia de un cliente en este complejo ecosistema de información, ya no es suficiente la encuesta de satisfacción al final de una operación puntual. Se deben crear métricas de satisfacción que permitan analizar de manera dinámica cada una de las interacciones, comprender su entorno, sus relaciones, sus cambios socioeconómicos. Todo ello con el fin de identificar eventos que generen valor o rechazo para éste y, al mismo tiempo, entender cuáles de estos clientes demandan más servicios, analizando oportunidades tanto para su institución, como para ofrecer servicios o productos  integrados con terceros.

Estas métricas de satisfacción deben ser un fiel reflejo de su propio entorno de negocio, de tal forma que pueda responder adecuadamente a las necesidades y comportamiento de sus clientes, para atraerlos, mantenerlos y, a través de relaciones que  se generen entre sus clientes o bien, entre su empresa y terceros, poder extender la oferta de servicios a nuevos horizontes.

¿Qué tan preparada está su empresa para este nuevo reto?

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Por: Jesús Flores,

Consultor Sr. de Servicios Financieros

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